Si eres fan del fútbol americano o del marketing, es probable que la Super Bowl 2024 sea una fecha señalada en tu calendario. Se trata del espectáculo deportivo más esperado y lucrativo del año, y en él se enfrentan los dos equipos finalistas de la National Football League (NFL). Contando con las franjas comerciales más caras de la televisión en Estados Unidos, no es de extrañar que todas las marcas quieran tener su anuncio en la Super Bowl.
La edición LVIII del evento se celebró el pasado domingo 11 de febrero en el Allegiant Stadium de Paradise, en Nevada. Se emitió en el canal en abierto estadounidense CBS y contó con una producción de 165 cámaras que retransmitieron la disputa entre los San Francisco 49ers y los Kansas City Chiefs para decenas de millones de personas. No obstante, ¿cuál es el secreto del éxito de este show? ¿Qué lo hace un acontecimiento tan importante en el mundo de la publicidad? ¿Cuál es el anuncio más caro en la historia del partido?
¿Qué es la Super Bowl?
Audiencias Millonarias
Vayamos por partes. La Super Bowl se juega el primer domingo de febrero desde el año 1967, cuando se enfrentaron los Green Bay Packers y los Kansas City Chiefs. Desde entonces, se ha convertido en una de las transmisiones televisivas más vistas del mundo. Según datos oficiales, en 2023 el partido tuvo una audiencia media de 115,1 millones de espectadores, convirtiéndose en la retransmisión más vista en la historia de la televisión estadounidense. La actuación de la cantante Rihanna durante el descanso llegó a alcanzar los 118,7 millones de espectadores.
No es de extrañar, por ello, que las marcas más importantes quieran sacar provecho de estas cifras y colocar su propio anuncio en la Super Bowl. El tiempo de pantalla dedicado a la publicidad durante las 4 horas de duración del evento es de 50 minutos. Ese tiempo supone el mayor escaparate del año para las grandes marcas.
¿Cuánto cuesta un anuncio comercial en la Super Bowl?
Las cifras han variado a ritmo vertiginoso en los últimos años. En el año 2019, 30 segundos de publicidad durante la Super Bowl tenían un coste de 4,5 millones de dólares. En 2022, este precio pasó a ser de 7 millones de dólares, incrementando un 7,7% respecto al año anterior. El gasto total en publicidad también ha aumentado significativamente, siendo de 578,4 millones de dólares en la pasada edición (frente a los 340,6 millones que se gastaron en 2018).
Los factores que determinan el coste de un anuncio en la Super Bowl son dos:
– La duración del espacio publicitario.
– El momento del partido en el que aparece el spot (primer cuarto, segundo cuarto, halftime show, tercer cuarto o último cuarto).
¿Por qué anunciarse en eventos deportivos?
El anuncio más caro de la historia de la Super Bowl
Estos son, por el momento, los anuncios más caros que se han emitido en la historia de la Super Bowl:
- ‘Before Alexa’ (2020), de Amazon – 16,8 millones por 90 segundos.
- ‘Loretta’ (2020), de Google – 16,8 millones por 90 segundos.
- ‘The Journey Begins’ (2017), de Lumber – 16,2 millones por 90 segundos.
- ‘Go Further’, de Ford (2017) – 16,2 millones por 90 segundos.
- ‘America’s Import’, de Chrysler (2015) – 16 millones por 120 segundos.
- ‘Not everything makes the cut’, de Amazon (2019) – 15,6 millones por 90 segundos.
- ‘Give It Everything’, de KIA (2019) – 15,6 millones.
- ‘Alexa loses her voice’, de Amazon (2018) – 14,9 millones por 30 segundos.
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Las claves para una campaña de éxito
Para que una campaña publicitaria en la Super Bowl o cualquier otro evento deportivo resulte todo un éxito, esta deberá tener en cuenta varios factores:
– La temática abordada. Las personas están por encima de la marca y es importante que el storytelling de las campañas piense en el consumidor, y no solamente en la imagen de la propia empresa.
– Una estética atractiva que invite a la reflexión y genere emociones en el espectador.
– La viralidad. Es importante que el contenido de la campaña sea transmedia y se pueda compartir fácilmente a través de redes sociales.
Un acontecimiento como la Super Bowl puede ser una buena oportunidad para llevar a cabo estrategias top of mind o emplear recursos como el ambush marketing (o marketing de emboscada). Este último consiste en aprovechar el “filón” del evento para filtrar la marca a través de medios no tradicionales.
El poder de una cara conocida
Los anuncios de este año
Durante este año, han tenido presencia grandes marcas como Budweiser, Popeyes o M&Ms, entre muchas otras. Además, también hemos podido ver las caras de celebrities como Jenna Ortega (en el spot de Doritos), Chris Pratt (en el de Pringles), Helen Mirren (Uber Eats) o Lionel Messi (Michelob Ultra).
Y es que pocas cosas son más poderosas en el marketing que una cara conocida. También es habitual, por ejemplo, ver a grandes estrellas de la música protagonizando un anuncio de la Super Bowl. En este aspecto, recientemente hemos podido ver a figuras como Bob Dylan (quién hablaba de lo que significa ser estadounidense en el mencionado anuncio de Chrysler) o Kanye West (que hizo un cameo en el spot de McDonald’s para la edición LVI de la Super Bowl).
El Halftime Show
Pero si hablamos de música no podemos no mencionar el Halftime Show, que tiene lugar a mitad del partido y es el gran protagonista de la velada a nivel mediático y publicitario. Por él pasan cada año algunos de los artistas más famosos del mundo. Este año el encargado de ocupar este espacio televisivo es el cantante Usher.
Extravagancia y ambición escénica se dan la mano en un espectáculo de unos pocos minutos que consigue captar la atención del mundo entero. Entre algunos de los shows más emblemáticos de la historia de la Super Bowl se encuentran los de Rihanna (mencionado anteriormente), Paul McCartney, Beyoncé, Michael Jackson, Prince, The Weeknd, entre muchos otros.
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