Entrevista a Alvaro Malmierca sobre Transformación Digital

Alvaro Malmierca: «Ya no estudiaremos algo para que nos dediquemos a eso durante los próximos 30 o 40 años»

Alvaro Malmierca, profesor del Máster en Dirección de Marketing y del Posgrado en Dirección de Marketing de Euncet Business School, reflexiona sobre el modelo de las startups y las empresas tradicionales en la actualidad en el artículo de opinión «¿Por qué las startups están ganando la partida a las empresas tradicionales?».

Malmierca, además de su labor como docente lidera el Departamento de Marketing Digital en ColaCao y Nocilla (Digital Business Manager de Idilia Foods) y es fundador de DreamsUp, su propia empresa de consultoría de negocios digitales con la que ayuda a otras nuevas empresas a definir, crecer y lanzar sus negocios.

Con motivo de su escrito, desde Euncet Business School hemos querido profundizar sobre la digitalización y sus efectos en el sistema educativo tras la pandemia de enfermedad por coronavirus.

Según publica en un artículo titulado “¿Por qué las startups están ganando la partida a las empresas tradicionales?” parece que la transformación digital ya no es una opción, sino una necesidad. ¿Por qué?

Porque es la única forma de mantener la competitividad. Están apareciendo nuevas empresas que ya han nacido digitalizadas y que son capaces de ofrecer una propuesta de valor más próxima a las expectativas del consumidor y con un modelo operativo que es más eficiente y más rentable.

¿Qué deben aprender del funcionamiento de las startups y qué supone esa mejora en la propuesta de valor?

Hemos de aprender cómo se organizan, cómo trabajan, qué metodologías y procesos utilizan, cómo desarrollan su innovación y optimización, cómo entienden que el error y aprendizaje es parte del funcionamiento, cómo integran la tecnología de una forma natural en sus procesos y no solo como una acción de marketing para conseguir notoriedad. Tienen estructuras más horizontales y sin departamentos estancos, cómo trabajan en Agile, cómo han cambiado sus KPIs y sus métricas de análisis, cómo innovan con LeanStartup o Design Thinking, cómo entienden realmente el concepto “el consumidor es el centro” y cómo utilizan el big data o la automatización para ser más eficientes. En resumen, optimizar el proceso operativo. Entender que esto ya no va de tener ideas o productos brillantes que luego intentaremos vender a un target específico, sino escuchar realmente al consumidor y darle un producto que le aporte valor, con el que sienta identificado y comparta sus valores. Y todo esto no es posible si no está respaldado con un modelo operativo que sea eficiente y rentable.

¿Qué papel juega la digitalización en toda esta renovación?

Sin duda, es el catalizador. Estamos viviendo una revolución social e industrial al mismo tiempo impulsada por la misma tecnología disruptiva. Esto es muy relevante para entender la profundidad de la implicación que tiene la digitalización. La digitalización es algo mucho más profundo que afecta estructuralmente a las empresas. Digitalizarse es utilizar las nuevas tecnologías para hacer cosas que antes no podíamos hacer, es entender que podemos utilizar procesos que nos ayudan a aprender más rápido y a equivocarnos menos y, es también ofrecer mejores productos y servicios con menos esfuerzo y mayor eficiencia.

Ud. en el artículo habla de no pensar en producto sino en soluciones que resuelvan las necesidades de los clientes ¿Qué papel tiene ahora el cliente ante toda esta vorágine de cambio?

Solemos pensar en el cliente o “target” como un ente genérico, pero los clientes son personas. La gente quiere ser feliz, quiere cosas fáciles y útiles. Sabemos lo que queremos como consumidores y tenemos herramientas para decírselo a las empresas. El consumidor quiere ser escuchado. Empezamos a ser conscientes de que nuestros actos nos definen como sociedad, a saber que estos actos tienen un efecto en el medio ambiente, en la defensa de igualdades, de los derechos humanos y otros muchos valores que queremos que los productos y marcas que consumimos compartan con nosotros.

¿Cree que las empresas tradicionales son conscientes de la importancia de tener un propósito para mejorar la experiencia del cliente?

Generalizar en este punto es complicado. Hay muchas empresas que lo están haciendo muy bien. Aún y así, en muchos casos, encontramos una voluntad de querer hacerlo, una declaración de intenciones, pero luego los actos y decisiones no acompañan a ese compromiso. En este mundo digital 2.0 el reto es demostrar con actos y no con palabras. Algunos casos de éxito podrían ser Ecoalf, La Fagueda, Muroexe, L’Estoc o Ben&Jerry’s entre otros.

¿Con qué retos se encuentran ahora las empresas ante este nuevo paradigma basado en la digitalización y la transformación digital?

Los retos se dividen en 2 líneas de actuación: la primera, sobre sus productos y servicios y la segunda sobre la transformación de la propia organización.
En cuanto a los productos, si tuviera que resumirlo, diría estos 3: escuchar, generar confianza y aportar valor. En resumen, mejorar la experiencia de los usuarios con lo que les ofrecemos.

Sobre la organización, que son mucho más complejos, pero mucho más relevantes y con mayor impacto: incorporar metodologías, procesos y tecnologías al modelo operativo, la gestión de la cultura corporativa (incluyendo la resiliencia al cambio) y la gestión del talento y capacidades de los trabajadores y trabajadoras.

¿Qué repercusiones tendrá en el proceso operativo?

Todas. En las metodologías y procesos de trabajo, en las tecnologías que utilizamos y en las capacidades de los empleados que necesitaremos. Nos ha pillado en un estado de relativo bienestar y que en muchos sectores pensaban que no les afectaría. Desgraciadamente, todavía hay quien piensa que la revolución digital no le afectará.

¿Qué papel jugarán las nuevas capacidades (soft skills y skills no automatizables) en la relación entre plantilla y empresa?

Hasta hace poco, el valor que aportaban los empleados a la empresa eran los conocimientos técnicos que poseían sobre su área de actuación. En tanto que hemos dicho que las empresas van a vivir en un cambio constante, estos conocimientos también serán fluctuantes. Si a esto le sumamos que se irán automatizando todas las actividades que puedan hacer las máquinas, nos encontramos ante una revolución en la gestión del talento corporativo. Valoraremos más las capacidades que pueda tener un trabajador para adaptarse a esta situación, que los conocimientos concretos que pueda tener en un momento determinado. También se valorarán enormemente todas aquellas capacidades que las máquinas no son capaces de procesar como el pensamiento crítico, la inteligencia emocional, la creatividad y el aprendizaje de los errores. El valor residirá en saber cómo explotar, combinar, mejorar y activar ese conocimiento.

¿Cree que los trabajadores son conscientes del nuevo rol que deberán adoptar ante este nuevo paradigma?

Creo que es uno de los campos donde aún nos queda mucho por hacer. Las máquinas no nos van a quitar el trabajo, pero hemos de ser conscientes que será necesario aprender a relacionarnos con ellas. Por el contrario, creo la crisis del COVID19 nos va a ayudar a dar un paso de gigante en ese aspecto. Ante esta situación de emergencia, se han podido ver carencias y capacidades que antes no eran tan evidentes. Los mayores casos de éxito que estamos viendo en estas semanas has sido de empresas y emprendedores que han triunfado por su capacidad y agilidad de adaptarse a la situación, al teletrabajo o las necesidades del momento y no tanto por los conocimientos técnicos concretos que tuvieran sobre su sector.

¿A qué se refiere cuando habla de que la tecnología debe ser transparente?

Erróneamente, en ocasiones vemos a la tecnología como un fin en si mismo. Lo definiría como la implementación de tecnología que nos ayuda a conseguir, mejorar, u optimizar un proceso, servicio o producto de tal forma que no podría darse sin esa tecnología, pero no eres consciente de que la estás utilizando o su uso es plenamente intuitivo. Lo interesante no es la tecnología, es lo que podemos hacer con ella. A veces nos creemos que la tecnología hace más complejos nuestros procesos y a lo que nos debe ayudar es a simplificar. Optimizar y mejorar la eficiencia está al alcance de todos.

¿Cómo está afectando la situación actual a las empresas tradicionales?

Las empresas son las personas que las componen, y como es normal y humano, la primera reacción suele ser de temor e intentar defender su “status quo”. Negar la situación y demostrar que no es necesario este cambio. Ya sabemos que la resistencia al cambio es uno de los principales frenos para la digitalización. El principal reto es saber reconocer con humildad esta situación, entender que el mundo ha cambiado e intentar adaptarse lo más rápido posible.

Podría decirse que ¿renovarse o morir? ¿Ya no sirven los paradigmas con los que muchas empresas trabajaban?

La sociedad está cambiando, las personas están cambiando, el consumidor está cambiando. Si las empresas no cambian para adaptarse, no tienen un futuro muy prometedor. El consumidor actual está hiperinformado y sabe lo que quiere. Especialmente para las nuevas generaciones, que tienen hábitos que ya están tan integrados en su vida que descartan a las marcas o productos que no los integran. En lo que a la transformación digital de la propia empresa se refiere, la competitividad se está haciendo tan grande que no utilizar la tecnología y las nuevas metodologías para optimizar procesos y ser más eficientes nos hace imposible jugar en igualdad de condiciones.

Ud. es Digital Business Manager para Idilia Foods ¿Cómo está afectando al sector de la alimentación?

Nuestros clientes han cambiado radicalmente sus hábitos de consumo en otros mercados antes que en el sector del gran consumo. En la alimentación, aun no hemos notado ese cambio radical en el customer journey como para empujar una revolución acelerada y los cambios están llegando más lentamente. Nuestro caso es diferente porque en la cadena de valor encontramos a los supermercados, quienes también están en su propio proceso de digitalización y que a día de hoy siguen siendo el centro de distribución por excelencia que utilizan los consumidores. Independientemente del sector al que nos dediquemos tenemos los retos de digitalizarnos corporativamente y ahí sí que hay mucho que ya podemos hacer en nuestros procesos y metodologías.

Y, como profesor del Máster en Dirección de Marketing y del Posgrado en Marketing Estratégico en la Euncet Business School, ¿cómo está viviendo el proceso de transformación digital al entorno virtual?

Con ilusión y optimismo. Estoy convencido, y se está demostrando, que esta situación de crisis que nos ha tocado vivir nos ha abierto los ojos. El alumnado está más avanzado que la mayoría de los centros y sus exigencias van a tener que ser escuchadas. Si el sistema educativo ha de acercar a los estudiantes al mundo laboral, y antes hemos dicho que en éste se priorizarán las soft skills y las capacidades no automatizables, la nueva educación nos ha de preparar para ello. Ya no estudiaremos algo para que nos dediquemos a eso durante los próximos 30 o 40 años. Necesitaremos reciclarnos de forma constante para irnos adaptando. Escuchar al consumidor y entender esta situación puede ser una oportunidad para muchos programas de estudios. He de estar en casa, solo tengo una hora y estoy motivado pero con las fuerzas justas de todo el día ¿Qué tipo de producto me ofreces?

¿Cómo está afectando a la forma de dar clases?

Yo lo enfocaría al revés, ¿cómo aprenden los alumnos? Es decir, ¿cómo aprenden cosas fuera de los centros educativos? ¿cómo transmite conocimientos la sociedad en el año 2020? Ya hace años que la mayoría de alumnos y alumnas cogen los apuntes con el ordenador o la tablet, aprendemos a cocinar y bricolaje en Youtube,  y hay jóvenes que hacen los deberes preguntando a Siri o Alexa los resultados de las operaciones matemáticas. Contenidos más interactivos, audiovisuales, pensados para recordar y no para memorizar. Utilizar más recursos gráficos y virtuales en nuestras clases online, formatos preparados para consumir en un móvil, complementos de píldoras cortas de consumo rápido y otras muchas iniciativas marcan el rumbo a seguir. Justo acabamos de empezar y el camino que nos queda por delante es largo. Y todo esto debe ayudarnos a estar preparados para la próxima revolución, cuando incorporemos tecnologías como realidad virtual o realidad aumentada y seguramente otras que aún no conocemos.

¿Nuestra sociedad está preparada para una educación en línea de calidad y con garantías?

Yo creo que sí. Lo que nos hemos de preguntar es si los educadores lo estamos. Es cierto que hay que mejorar algunos puntos como la capacidad de atención, adecuación de los planes de estudios, mejorar los skills de los profesores, implementar medios técnicos, evitar el fraude, las evaluaciones y aspectos menores, pero creo que ya estamos en un buen punto inicial. Hemos de ir con mucho cuidado con algunos colectivos vulnerables para no agrandar la brecha social por culpa de no tener todos los aspectos en cuenta. En esta crisis del coronavirus y la migración exprés de todos los contenidos educativos a formato online, estamos viendo como familias con menos recursos o con varios hijos no tienen ordenadores para todos o conexión a internet y esto les ha supuesto un lastre para seguir su formación. La tecnología debería permitir que una persona en África se gradúe en una universidad europea con un smatphone conectado a 3G o que una persona de Cuenca, sin salir de su ciudad, pueda acceder a educadores de prestigio mundial. Los beneficios sociales que esto nos puede aportar son infinitos. Tener acceso fácil a los mejores formadores y a los mejores centros de formación mundiales es la gran democratización de la educación.

¿Con qué aciertos y errores te estás encontrando?

Yo soy un gran defensor de aprender a través del error. Opino que no hay una solución única para cada problema. Es cierto que hay áreas de mejora, pero todas las soluciones llegan andando. Lo ideal es dar el primer paso e ir optimizando para mejorar en cada interacción. No me cansaré de repetir que es muy importante preguntar y escuchar. Obsesionarnos con dar una buena experiencia a los estudiantes y que se adecue a sus expectativas.   

¿Cómo crees que será la educación a partir de ahora hasta que se encuentre una vacuna o un tratamiento efectivo?

Este cambio no solo nos va a ayudar a demostrar que era una alternativa válida ante esta situación, sino que hemos podido comprobar cómo en algunos aspectos es mejor que las soluciones anteriores, independientemente del estado de confinamiento. Es innegable que ciertas herramientas, procesos y metodologías han llegado para quedarse. Al igual que las empresas, tendremos que aprender que estas herramientas no hay que utilizarlas para replicar digitalmente lo que hacíamos presencialmente, sino que nos permiten replantear la educación desde cero y crear nuevas dinámicas de trabajo.