Joan Morales, profesor universitario del grado de Marketing y Comunicación Digital y ADE de Euncet Business School y auditor en e- commerce, reflexiona sobre el Black Friday y el gran ‘boom’ de las estrategias comerciales de las marcas en las que, cada vez, prolongan en el tiempo los periodos de rebajas y descuentos con diferentes campañas a lo largo del año.

¿Cómo ha evolucionado la manera de vender el producto ‘Black Friday’ desde sus inicios?

A pesar de que existen teorías poco contrastadas sobre el origen del término “Black Friday” (vinculadas, por ejemplo, a la esclavitud de los negros africanos en el Misisipi), el concepto aparece por primera vez en un artículo de la revista Factory Management and Maintenance, titulado Friday After Thankgiving. En aquel artículo, publicado el 1961, se hacía referencia en el absentismo laboral que se producía el día siguiente de Acción de Gracias y por tanto no estaba vinculado a ningún tipo de promoción o jornada de compras en especial. Es a partir de entonces que el término “Black Friday” empieza a vincularse al consumo, haciendo referencia a que el día siguiente de Acción de Gracias se consideraba un “viernes negro” por la gran afluencia de tráfico, además de producirse un aumento de las compras de los consumidores.

Dicho esto, es evidente que el 1961 las condiciones de compraventa, limitadas entonces en las tiendas físicas tradicional, no son comparables a las que existen hoy en día, ni en cuanto a la variedad de los productos, ni en el que respeta en los canales de distribución, ni en cuanto a los hábitos ni comportamientos de los consumidores, entre otros muchos motivos, porque entonces eran mucho más limitadas que las que existen a la actualidad.

Es obvio que, Internet, como canal de compraventa, lo revoluciona todo, transformando un “Black Friday” local en un “Black Friday” global.

¿Cómo afecta al Black Friday la libertad de rebajas que tienen las tiendas desde el 2013?

Desde antes del 1 de enero de 2013, las empresas solo podían hacer rebajas en dos temporadas cada año, ahora pueden hacerlo cuando quieran.

El espectacular desarrollo de Internet como nuevo canal de venta, acelerado a consecuencia de la pandemia, junto con su dificultad de regulación, y del cual el “Black Friday” no deja de ser más que un fenómeno circunstancial, modifica de manera sustancial las relaciones de convivencia existentes hasta entonces entre las tiendas tradicionales y la compra en línea.

¿Qué sentido tiene hacer rebajas solo dos veces el año?

Ninguna. Y es que, si el precio es una de las variables más relevantes por parte de los consumidores para adquirir sus productos/servicios en línea, la regulación del precio en términos de “rebajas” deja de tener sentido para el comercio local.

¿Por qué?

Pues, porque si el comprador potencial busca por precio en el entorno virtual y este es uno de los elementos que inducen a comprar en línea, el consumidor en línea puede desarrollar su comportamiento de compra en cualquier lugar y en cualquier hora, las dos temporadas de rebajas, orientadas en muchos casos a sacar los stocks sobrantes de temporada o a promocionar determinados artículos dejan de tener sentido, dado que más que una oportunidad para que los vendedores tradicionales se convierte en una restricción que los hace perder clientes potenciales dejando de ser una ventaja competitiva. No es ninguna casualidad que esta desregularización fuera precisamente en 2013, el año en el cual en España empieza a popularizarse el término “Black Friday”.

¿Es cierto que algunas empresas suben los precios de los productos antes del Black Friday porque la rebaja parece más grande de lo que realmente es?

Antes de responder a esta cuestión, hay que puntualizar que, el “Black Friday”, a pesar de haberse convertido en un fenómeno global, presenta peculiaridades en función de los países, de las culturas y por tanto, en último término, de los hábitos de consumo y de los estilos de vida.

En este sentido, existen estudios que ponen de manifiesto que, si bien es cierto que globalmente se aprovecha para comprar unos determinados productos, la sensibilidad y la elasticidad en el precio de estos, varía en función del poder adquisitivo de los consumidores de cada país.

Dicho esto, es evidente que las estrategias comerciales de las grandes empresas varíen. Algunas orientan las promociones de aquel día a sacar stocks sobrantes, otros, en cambio, aprovechan para reducir sustancialmente los precios de sus productos en el mercado o incluso para promocionar de nuevas.

En todo caso, los diferentes estudios hechos hasta ahora ponen de manifiesto que los descuentos y las ofertas disponibles al “Black Friday” se producen sobre todo en productos elásticos, a los cuales el precio afecta mucho a la cantidad consumida. De aquí que, los teléfonos móviles, los televisores, los artículos electrónicos y electrodomésticos, o la ropa y los complementos, se hayan convertido en los productos estrella de aquel día.

En cuanto a la posibilidad que algunas empresas suban previamente los precios, por después bajarlos con el objetivo de que genere una percepción falsa de un mayor descuento en el comprador, es evidente que puede suceder. No podemos concluir que se trate de una práctica generalizada; en primer lugar, porque no existen estudios concluyentes que controlen, durante el periodo de tiempo anterior y posterior al “Black Friday”, los aumentos o las rebajas que se han producido en todos los productos/servicios que se ofrecen y que se puedan comparar con los que tienen aquel día. Además, en el supuesto de que estos estudios existieran, habría que tener presente también que esta sensibilidad en el precio siempre será personal e intransferible; por lo tanto, sujeto en último término a la percepción que tiene cada consumidor.

A todo esto, habría que añadir aspectos como la oferta de productos existentes en el mercado que hace que, por ejemplo, este “Black Friday” del 2021 sea más caro en comparación a los de años anteriores por culpa de los problemas de fabricación, distribución y, porque no decirlo también: de la especulación en aquellos productos que presentan una fuerte demanda.

¿Consideráis que el Black Friday perjudica todavía más el comercio local?

Evidentemente, es un palo más a la rueda, pero no creo que el “Black Friday” sea el verdadero problema del comercio local. El auténtico problema del comercio local es que no sabe cómo enfrentarse al comercio en línea.

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Tres semanas antes del Black Friday ya se hay ofertas y descuentos. ¿Por qué? ¿Devalúa el propio Black Friday o lo hace más fuerte?

Simplemente se trata de ir calentando motores hasta la llegada del que podríamos denominar Big Day, cuando  tiene lugar el gran estallido consumista. Además de actuar como recordatorio, estrategias de venta como esta propician un ambiente de compra previo favorable al “Black Friday”. En este sentido, no lo devalúa, verso, al contrario, más bien lo potencia. Mientras se venda, ¿qué problema hay al descentralizar las ventas en diferentes días, o semanas?

Es una tradición norteamericana ligada al Día de Acción de Gracias. ¿Por qué al resto del mundo no ha expandido la fiesta, pero sí el Black Friday?

No es cierto que el Día de Acción de Gracias no se haya expandido al resto del mundo. El Día de Acción de Gracias es una fiesta ceremonial, y por tanto, como tal, de carácter cultural, en la cual, a través de oraciones y varias ceremonias se agradecen las cosechas conseguidas durante el año. El hecho de que la familia se reúna alrededor de una mesa para comer un pavo, no forma parte de nuestras tradiciones culturales. Otro tema muy diferente es que se haya vinculado el día posterior al Día de Acción de Gracias con la excusa de convertirlo en la fiesta global del consumo.

En todo caso, es justo decir que nos encontramos ante acontecimientos totalmente diferentes. Una equivalencia similar podríamos encontrarla en nuestro país con la celebración del 23 de junio, y el día de San Juan con el consumo de “coca y petardos”. ¿Por qué no exportamos los catalanes la coca y los petardos a otros lugares, como pueden ser los EE. UU.? No tengo ni idea.

Cada año surgen nuevas tendencias de rebajas como el Cybermonday, el Blue Monday, etc. ¿Por qué no juntarlo todo en una sola?

Al contrario: el origen del “Ciber Monday” también lo podemos encontrar en los EE. UU.. En este caso, el fenómeno nace el 2004 gracias al hecho que los analistas de mercado observan un aumento del consumo el primer lunes después del Día de Acción de Gracias. Este aumento se atribuyó entonces a dos factores. El primero, a todos los compradores que no habían podido hacer sus compras durante el “Black Friday”, y, el segundo, a la carencia de stocks existentes en los establecimientos a causa del propio “Black Friday” que hacía postergar las compras de los consumidores hasta el lunes siguiente. En todo caso, el 21 de noviembre del año 2005, se crea este día con el objetivo de incrementar las compras en línea.

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Algo similar sucede con el “Blue Monday”, que aprovecha para crear un marco mental en los consumidores a partir del cual se genera un acontecimiento para consumir y comprar, con “la excusa” en este caso de encontrarnos ante el día más triste del año. Si nos fijamos bien, todas las estrategias de marketing de los fenómenos que estamos analizando comparten unos elementos comunes: exprimen las compras, se dirigen a diferentes tipologías de consumidores, utilizan acciones de marketing diferenciadas, y prolongan a lo largo del tiempo la compra y la atención de los consumidores hacia productos y marcas; o dicho de otro modo: tratan de convertir a los consumidores en auténticos adictos, dosificando productos y precios a lo largo de diferentes periodos temporales.

¿Tantas jornadas de rebajas aportan beneficios a las empresas?

En términos de beneficios económicos, de visibilidad, o de marca, es evidente que no a todas ni del mismo modo. En este sentido, las grandes marcas comerciales, o aquellas que tienen productos exclusivos, son las que tienen más probabilidades de obtener beneficios de un fenómeno como el “Black Friday”, dado que los precios de compra por cantidad, con los correspondientes descuentos que hacen los mayoristas, son mucho más grandes que las que puede obtener una empresa mediana o pequeña. Este hecho, entre otros, favorece a que los mismos productos los puedan vender a un precio más bajo. A todo lo anterior hay que añadir que los canales de distribución de las grandes empresas, tanto off como en línea, con múltiples puntos logísticos de almacenamiento, se los permite llegar a los clientes con una mayor rapidez.

¿Realmente el cliente sale ganando con estos fenómenos o es estafado?

Que salga estafado, o no estafado, es irrelevante. Lo importante es que salga satisfecho con la compra hecha. En este sentido, las razones que podemos darnos cuando hacemos una compra que no satisface plenamente nuestras expectativas, recurriendo al autoengaño, o a la misma autojustificación, son casi infinitas.