Entrevista a Ramon Montanera, profesor de Euncet Business School

Ramon Montanera: “Los usuarios de redes sociales están cada vez más desvinculados de las marcas”

IAB Spain ha presentado el ‘Estudio de Redes Sociales 2021’, que ha elaborado en colaboración con Elogia. Hablamos sobre las conclusiones de este estudio con Ramon Montanera, profesor de investigación de mercado en Euncet Business School y Market Intelligence Director en Elogia.

Desde el 2009, Elogia colabora con IAB Spain para elaborar un estudio anual de las redes sociales. ¿Cómo surge esta colaboración?

IAB Spain funciona en comisiones de trabajo por temáticas y una de ellas son las redes sociales. En 2009 nos escogieron para llevar a cabo el estudio y, por lo tanto, en Elogia estamos muy contentos por la confianza depositada en nosotros a lo largo de estos años. Para elaborar el estudio, hacemos una propuesta de cuestionario a partir de los objetivos que marca la comisión y después hacemos el trabajo de campo a través de encuestas. Una vez las tenemos, hacemos el análisis, elaboramos el informe de resultados y extraemos las conclusiones que se presentan a la comisión y que posteriormente se comparte con la industria.

En el estudio, se recoge que 3 de cada 10 usuarios abandonan alguna de las redes sociales. ¿Es una tendencia preocupante?

El 31% de los usuarios declara haber abandonado alguna red, borrando el perfil o simplemente dejando de utilizarlas. Este dato está muy en línea a los resultados del 2020, que era un 35%. Por lo tanto, no nos tenemos que preocupar por este hecho, puesto que en el mismo estudio también pregunta sobre el número de redes que un usuario está utilizando en el último mes y vemos que la tendencia está en constante crecimiento, así que se está dando una migración entre redes, puesto que cada año aparecen y desaparecen de nuevas.

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Como dices, cada año aparecen y desaparecen redes. ¿Cuáles son las características que hace que tengan éxito y se mantengan?

Debemos tener en cuenta que utilizamos las redes para entretenernos, interactuar con gente e informarnos. Por lo tanto, estos tendrían que ser los puntos de partida. Aun así, es difícil definir el secreto de una red social. Lo que sí podemos decir es que, como usuarios, estamos en las redes porque los contenidos que encontramos nos interesan, están los amigos con los que queremos relacionarnos y la interacción es fácil y cómoda.

Actualmente, estamos viviendo la subida de TikTok. ¿Cuáles son los factores que han influenciado en su boom?

Tik Tok viene de la red Musicaly, una red para hacer bailes y orientada a un target infantil. Con el cambio de nombre por Tik Tok, también ha sabido cambiar el posicionamiento y ahora es percibida como una red para un target no tan infantil y más juvenil. El formato de video, de corta duración y con un gran abanico de opciones de edición que permiten hacer contenidos divertidos, ha ayudado mucho a su éxito. Es una dosis de distracción y entretenimiento durante unos minutos a lo largo del día.

Por otro lado, entre las redes que más seguidores pierden está Facebook. ¿Está demasiado enfocada a un público más adulto? ¿Está condenada a desaparecer?

Facebook está perdiendo atractivo, puesto que hay menos gente que declara utilizarla en el último mes e incluso es la segunda red con mayor número de abandonos, con el mismo índice que el año pasado, pero pasa por delante de otras redes. A partir de aquí, ¿podemos decir que desaparecerá? El estudio también nos dice que los profesionales de marketing digital siguen apostando por esta red, y es que, si quieres llegar a un público más adulto, Facebook todavía es una muy buena opción, puesto que sus usuarios tienen una media 43 años.

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Por lo tanto, si tiene que desaparecer, todavía nos tendría que llevar un tiempo, a pesar de que en tema de modas de redes sociales nunca podemos asegurar nada.

En cuanto a los dispositivos, el móvil sigue dominando, pero sube el smart tv. ¿Qué papel tiene en esta subida Twitch?

El móvil se ha consolidado como el dispositivo de acceso en las redes por encima del ordenador o la tablet, y esto ya lo tenemos identificado en las últimas ediciones del estudio.

Lo que ha cambiado este año es el incremento que ha tenido la smart TV y esto lo justificamos por una alineación de hechos. Por un lado, ha crecido el incremento de penetración de este dispositivo y, por otro, hemos estado todo un año en un contexto de pandemia que ha hecho que estemos más horas en casa y que el consumo de redes sociales haya aumentado en determinados perfiles. Si a esto le añadimos que hay redes que pueden consumirse a través de la TV, como podría ser Spotify como música ambiental o Twitch para ver contenidos de videojuegos en streaming, pues el incremento ya lo empezamos a justificar.

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Aun así, la red que más se consume en Smart TV es YouTube. Antes, si tenías que ver un contenido de YouTube, muchas veces lo hacías desde pantallas más pequeñas y, lo que antes quizás daba pereza, ahora es más habitual y pensamos que puede ir a más.

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 “Los sorteos pueden generar interacción, pero también una comunidad de mercenarios”.

La gran mayoría de usuarios utilizan las redes para informarse antes de comprar, pero siguen menos a las marcas. ¿Por qué?

Un 48% de los encuestados declara que busca información en las redes antes de comprar y que los comentarios de las redes influyen (53 %). Pero a pesar de que las redes son un canal prescriptor en la hora de comprar, a lo largo de los últimos años ha bajado los usuarios que siguen a marcas: en 2018 el 81 % declaraba seguir y ahora solo lo hace el 48 %. Por lo tanto, estamos viendo que los usuarios cada vez están más desvinculados de las marcas y esto puede ser un gran problema. Las marcas tienen que hacer una reflexión importante sobre que tienen que decir y como tienen que decirlo, puesto que, si no dicen cosas relevantes por los usuarios, perderán peso en el proceso de compra.

La mitad de los usuarios sigue a un influencer. ¿Cómo influyen en la compra?

El 48 % de los usuarios sigue a influencers y este dato aumenta entre mujeres y jóvenes (16-24). Aun así, el dato cae respeto el año pasado, porque la figura del influencer está cambiando: antes seguíamos a grands figuras como futbolistas o cantantes y ahora seguimos microinfluencers especialistas en una temática, que a menudo no los consideramos como influencers, de aquí que el dato esté cayendo.

La figura del influencer todavía funciona y es relevante, pero para las empresas es importante encontrar el que más encaja con su propuesta de valor.

Según el estudio, los contenidos que crean más interacción son los sorteos. ¿Hasta qué punto son imprescindibles para las empresas?

Para las marcas, lo más importante que podemos ofrecer a nuestro público objetivo son los contenidos. Los sorteos son una palanca que puede movilizar y generar interacción, pero si nos centramos solo en crear concursos, simplemente generaremos una comunidad de mercenarios que están con nosotros para pescar un premio y ni nos compran. Por lo tanto, los sorteos pueden ser una herramienta para determinados objetivos como capturar nuevos usuarios o dar a conocer alguna acción, pero no puede ser nuestro hilo argumental de contenidos
si queremos una comunidad vinculada con la marca (los brand lovers).

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