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Jordi Sacristán, docente de Marketing de Euncet Business School, ha sido el encargado de presentar el webinar “Marketing Post Covid”. Esta píldora informativa se enmarca dentro de una serie de entregas en las que se abordarán temas de actualidad en el mundo del business.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Shocks negativos de oferta y demanda
Antes de que se llegara la situación en la que ahora vivimos por la pandemia del coronavirus, el gasto publicitario en marketing, comunicación y medios digitales estaba sufriendo una recuperación con una curva claramente ascendente. Se preveía un contexto muy positivo para el sector, pero todo cambió.
Tras la COVID-19 el sector se vio fuertemente afectado por el confinamiento masivo y el decreto de estado de alarma que obligó al cese de la actividad económica. Su constancia en el tiempo hizo que surgieran nuevas crisis en las compañías.
Uno de los principales retos en tiempos de coronavirus es la recuperación de la confianza de las marcas con los buyer personas.
Como resultado del impacto de la pandemia global encontramos que se ha producido un shock negativo de oferta y demanda. Cae el consumo y la inversión y muchas empresas se ven abocadas a cesar su negocio. Los usuarios se vuelven más desconfiados y tienen otras prioridades y necesidades a la hora de comprar cualquier producto o servicio.
Marketing estratégico, cómo adaptarse al nuevo contexto
El Marketing Post COVID-19 se caracteriza por ser el replanteamiento estratégico del plan de marketing de la empresa basado en la evolución e impacto del coronavirus en el mercado y sociedad. Desde el departamento de marketing se debe trabajar estos aspectos para revertir el shock de demanda negativo.
Ya no se planificará a tan largo plazo. A partir de ahora se deberá estar pendiente de los posibles escenarios que puedan darse como puede ser la aparición de nuevos rebrotes. Algunos aspectos en los que desde marketing se puede reinventar son: la producción, la relación con el cliente o la publicidad.
¿Crisis u oportunidad?
Es conocido por todos que toda crisis es una oportunidad, si se sabe aprovechar. Uno de los principales hándicaps para las empresas es que nos encontramos en un entorno VUCA. Son tiempos difíciles, volátiles, de incertidumbre. Nunca antes se ha vivido algo igual y esto hace que resulte más difícil hacer cualquier estrategia.
Es en este punto en el que las empresas tienen que intentar innovar en función de su afectación por el coronavirus. Lo pueden hacer en:
- Modelo de negocio.
- Definición de la propuesta de valor.
- Entrega de ese valor.
- La relación con el cliente.
Las necesidades de los clientes han cambiado y desde el departamento de marketing se debe ser consciente que ahora más que nunca será clave trackear constantemente sus necesidades para adaptar la propuesta de valor, mensaje y forma de hacérselo llegar.
Ejemplo de esta capacidad de adaptación la encontramos en festivales como el Cruïlla, organización que ha decidido adaptar su producto en vez de aplazarlo para el año que viene, tal y como ha hecho su competencia. Para poder seguir realizando espectáculos en esta “Nueva Normalidad”, los organizadores han adaptado el festival prolongando su duración, ofreciendo conciertos durante más días y con aforos reducidos de hasta 400 personas.
Con esta decisión Cruïlla ha reforzado su marca demostrando una compañía comprometida por la seguridad, higiene a la vez que ofrece un producto de calidad.
Branding Post COVID-19
Hay que cuestionar la propuesta de valor de la marca. Esto va a provocar un cambio importante en las prioridades y, por tanto, en la actitud como consumidores. Se debe ser capaz de responder preguntas que permitan ayudar a dar un mayor valor a la estrategia de marca:
– ¿Tenemos una visión clara de quién es nuestra marca y quién quiere ser en el futuro?
– ¿Es nuestra propuesta de valor, una propuesta sobre la que construir una historia, la historia que nos hace diferente a los demás?
– ¿Es creíble porque responde a nuestro ADN?
– ¿Es relevante para nuestros públicos de interés?
-¿Les preocupa a nuestros consumidores la calidad de nuestro producto o les interesa más el bien o lo bueno que puede hacer por nosotros y nuestro entorno?
Será clave humanizar el contenido que se le ofrece a los clientes dotando el contenido con valor emocional para crear así una percepción de marca positiva.
Solo las empresas que consigan ser sensibles a las nuevas necesidades sobrevivirán. Esto lo han sabido ver marcas como Coca-cola, la cual destinó su presupuesto publicitario a la investigación o Bacardí, que dejó de producir su alcohol en una de sus fábricas para fabricar gel hidroalcoholico.
Son acciones que humanizan y reducen la distancia que parece a veces entre el cliente final y la gran corporación.
Esto es extrapolable a muchos otros sectores como la educación. Universidades como Euncet Business School también se han tenido que reinventar ofreciendo sus servicios con el mismo rigor, pero a distancia.
Agenda para el desarrollo sostenible, el nuevo rumbo a seguir
Los objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) forman parte de la hoja de ruta propuesta por Naciones Unidas para 2030. Consiste en poner en valor 17 aspectos que ayuden a construir una sociedad mejor. Las empresas, deben ser capaces de vincular sus acciones con este rumbo y hacérselo llegar al usuario final. No se tienen por qué cumplir con los 17 puntos, pero si es importante que la empresa se muestre en línea con ello, ya que si no será percibida de forma negativa.
El Buyer persona ‘líquido’
El buyer persona está cambiando. El consumo de comercio online se está extendiendo en mayores de 54 años. Se ha roto la barrera digital y ahora confían más en utilizar las plataformas digitales para sus compras.
Se ha producido un aumento de compra en horario laboral tras el confinamiento y la implementación del teletrabajo y entre el top de categorías de compra se encuentra el sector digital, alimentación y tecnología.
Además de estos hábitos de consumo, estos buyer persona “líquidos” se caracterizan por estar más preocupados por la seguridad. Tienen mayor concienciación y esto es un factor esencial que deben tener en cuenta las empresas a la hora de elaborar sus estrategias para relacionarse con sus clientes finales Tienen que trabajar el vínculo, comunicando con autenticidad, honestidad y empatía.
S.M.A.R.T.: Replanteamiento de los objetivos
Atendiendo a estas nuevas necesidades detectadas se debe ajustar la propuesta de valor para satisfacerlas reajustado los objetivos.
“La marca es promesa. No prometamos lo que no podemos cumplir.” – Jordi Sacristán
Los presupuestos de muchas empresas se verán reducidos. Se pondrá énfasis en la eficiencia y la conversión de ventas, así como en la inversión en reputación corporativa, especialmente en el área de responsabilidad social. Otra de las tendencias que vendrá es la de traspasar el presupuesto destinado del offline al online.
El nivel de reporting va a aumentar y ahora se deberá fijar objetivos más cuantificables a corto plazo. Se deberá contar con acciones que permitan retorno en menor plazo.
B2B: Marketing Post COVID -19
El Business-to-business (B2B) se ha visto afectado y la forma de hacer marketing también. El contacto humano se ha reducido. Ya no hay ferias comerciales o eventos sectoriales con grandes multitudes. Ahora es el momento de la digitalización, no solamente de marketing digital.
El cierre de fronteras y las restricciones de movimientos de personas afectará al comercio internacional de bienes y servicios. Las empresas tendrán que replantear la cadena de suministro contando con proveedores más cercanos. Este cambio puede ser positivo ya que producir en local será percibido como un mayor compromiso y concienciación por la recuperación económica.
Por otro lado, los ciclos de venta B2B serán aún más largos. Se aplazarán las compras de precio elevado y las que no sean esenciales durante el periodo posterior a la pandemia. Las decisiones de compra se van a meditar aún más.
6 acciones operativas clave Post COVID-19
- Investigación de mercados para detectar necesidades de clientes. Detectar sus necesidades y ver cómo la empresa puede darles respuesta será clave para adaptarse a los nuevos hábitos.
- Marketing online como tendencia general. Trabajar formatos que permitan la curación del contenido. Con esta acción se podrá reutilizar contenido de calidad adaptado a los múltiples canales y formatos en los que tenga presencia la marca. Cobrarán importancia los formatos innovadores y vídeos cortos.
- El contenido orgánico será estratégico. Las reducciones de presupuestos hará que los departamentos de marketing deban tirar de ingenio. Las empresas buscarán generar contenido con el cliente (earned/shared media).
- Centrarse en el corto plazo. Estrategias basadas en atención y retención. El Modelo clásico AIDA (+R) sigue siendo válido, pero las empresas deberán apostar también por acciones de venta (performance) y de retención (fidelización + recomendación) de sus clientes actuales. Será imprescindible disponer de un buen sistema de análisis de datos de los clientes (Business Intelligence y Big Data).
- Seguir generando branding. Dado que el cliente sigue buscando, se deberá apostar por acciones de SEO (contenido y web bien organizada) y SEM, landings eficaces y anuncios centrados en la propuesta de valor.
- Formación de portavoces. Los roles dentro de la empresa también están cambiando. El director de marketing deberá evolucionar profesionalmente y desarrollar nuevas aptitudes que complementen lo que ya domina: conocimientos digitales (más que básicos), dominar comunicativamente la crisis, fomentar valores dentro de la empresa como la flexibilidad y la empatía con el equipo, saber analizar datos, así como formarse permanentemente.